ELEFANTE VERDE

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Sunday, April 15, 2007

Ejemplo Personal de Compra Relacional


Casi nunca hablo de mis experiencias personales de compra, no por privacidad, sino porque puedo parecer un poco ofensivo la mayoría de las veces. El primer capítulo de libro "The Wizard of Ads", afirma: EL RIESGO AL INSULTO, ES EL PRECIO DE LA CLARIDAD. No quiero insultar a nadie, pero Si quiero ser Claro.

Hablando del modo Relacional, en contra del Transaccional, como comenté anteriormente,
una sóla persona puede ser Transaccional para algunos productos y Relacional para otros. Yo soy un comprador Relacional cuando compro música y tecnología, siempre.

No me gusta oir múscia bajada en mp3 de baja resolución, me gusta oler las portadas de los discos y me gusta oir mí música a todo volumen desde mi iPod o mi Powerbook, como lo ven, para tecnología tengo una marca preferida y le asocié pertenencia cuando hablo de "mi" equipo.

Recordando el modo Relacional de nuevo:
1. El comprador en modo Relacional considera la primera compra como una serie de varias que va realizar durante muchos años por venir.
2. Su temor es hacer la decisión incorrecta.
3. Cuando investiga o averigua de lo que quiere comprar, considera el tiempo, esfuerzo, experiencia y referencias personales como parte del proceso de compra.
4. Busca a un experto.

Queria comprar una Tarjeta de audio USB iMic de Griffin.
La busque en Amazon.com, Apple.com, y en Google (3)para asegurarme que era la tarjeta correcta que quería comprar, no queria gastar 40$ por gusto en otro equipo (2)

Antes de ordenar por Internet y esperara algunas semanas, porque necesitaba la tarjeta inmediatamente para un "experimento" en el cual estoy trabajando en mi studio, me fuí en búsqueda del experto (4) que considere en el momento: Sonido Seguro. (Quiero recordarle que estoy tratándo de ser Claro, Menciono a la empresa, no para hacerla ver mal, sino para ejemplificar mejor mi punto).

Sonido Seguro ha estado "enterrando" su logotipo y "empujando" el de Apple, así que por intución confié en que ya no sólo Radios para Carros y Bocinas vendían, sino Computadoras Apple, IPods y accesorios como muestran en su Publicidad. Así que consideré que si la tarjeta iMic que estaba buscando estaba disponible en www.apple.com y ellos son la "Tienda Apple de Accesorios" pues ellos también la tendrían en Guatemala.

No busqué a los veraderos expertos en computadoras Apple en Guatemala, que son Items, y a quienes les he comprado por más de 5 años (1), porque la "pinche" tarjeta es tan pequeña y tan sencilla que pensé que Sonido Seguro la tendría seguramente.(1)

Entre a Sonido Seguro. Un vendedor se me acerca y me dice "¿Que busca?". Wow, pense, ni siquiera "Buenas Tardes". Igual, ya sabía que buscaba, así que le dije muy seguro: "Necesito una tarjeta USB iMic de Griffin". Me contesto con cara casi de desprecio e insunuando ignorancia en mí: "No tenemos tarjetas USB; no existen". Casi a carcajadas, respondí. "Si existen, acabo de verlas hace no más de 30 minutos en internet " Un poco molesto seguí y le pregunte: "¿Las tiene o No?". Con mirada punzante me respondió "No". Mi Sonido no estaba muy Seguro que digamos, tampoco el de ellos.

Negandome a mi mismo que tendría que ir a molestar a mis amigos en Items (A quienes les he comprado todas mis computadoras Apple y mis iPods), (1) para un artículo "tan" sencillo como la tarjeta iMic (3), caminé hacia la tienda de Discos El Duende a buscar nueva música (4), ya que estaba dentro del Centro Comercial, no quería hacer "otra" visita. (noten que hable de mi relación con el staff de Items, compro tecnología de ellos, la cual estoy en modo relacional) (1)

Al entrar al Duende, maravillosamente y como un respiro después de estar emergido en agua por 30 segundos, vi la caja de una iMic, me dije a mí mismo "Imposible" ¿Porque no busqué aquí antes? Duh! El Duende se especializa en accesorios para iPod tambien, era muy probable que ellos pensaran en traer accesorios "primos" de Apple. (1) (2) (3) (4)


El precio de etiqueta del producto marcaba 40% más de lo que me hubiera costado comprarla por internet y pagar el Manejo y Envio y tener mi iMic en dos semanas. (Nuevamente noten la relacion: "Mi" iMic, no había pagado por la tarjeta en caja, pero ya era mía, mi preciosa). Sin dudar me dirigí hacia la caja, pero antes de llegar mi ojo "pescó" un disco que había querido comprar hace algunas semanas. Así que lo tomé del mostrador para celebrar mi triunfo en encontrar lo que buscaba y me dirigí a la caja, casi con una siniestra sonrisa de satisfacción.(3)

Mi placentera compra fué interrumpida por un muchacho vendedor que me vió decido a sacar mi dinero para comprar los artículos que sostenía en la mano y decidió escupir en mi tostada cuando me pregunto "¿Lo puedo ayudar?", creo que en mi rostro se ha de haber posado la Ira de Jehova cuando le dije "No, gracias" y adentro de mi cabeza le decía ("No ves patojo que ya voy para la caja, en lo único que me podés ayudar en quitarte de mi camino") En serio, me puedo molestar enormente cuando en algún negocio me tratan de hacer de chivo los tamales. El joven atrevido me dió una boleta y me dijo, preséntela en la caja. Le pido a los jinetes del Apocalipsis que no me haya dado una boleta para cobrar una comisión que no se merece por su inasistencia (que de todas formas dudo hubiera ayudado). (1) (4)

Cuando llegué a la caja le dije al cajero "Espero que esta boleta no sea para registar una comisión de ventas" El me dijo "Si... estas son las boletas de comisiones para los vendedores".

Le dije: "Por favor, destruyala, pues nadie me ayudó a comprar lo que llevo"(3). Amablemente el cajero me dijo: "Con gusto Sr. López, cuando terminaba de ingresar mi Nit y en la pantalla apareció ni nombre automáticamente, pues he comprado de ellos desde hace 10 años"(1) (4). La paz de Dios reinaba en mi ser de nuevo, en serio, no quería dejar de ir a la tienda donde compro mi música por este incidente.

Al final de la tarde, pude "jugar" con mi iMic y escuchar el disco sin interrupciones.

Si ha leído hasta aca, es porque por alguna forma extraña (y desconocida hasta que usted decida escribirme) , usted lee mi blog en modo Relacional.

Si usted me leyera en modo transaccional, hubiera dejado de leer en cuanto ennumere las 4 características principales del tipo de comprador que se trata esta nota, a usted le hubiera interesado nada más el "tip" del día.

En cambio, si me sigue leyendo es porque usted confía en lo que escribo y de la aplicación que le puede dar a su negocio, y puedo afirmar casi en su totalidad, que aunque no me conoce en persona....le caigo un poco bien. Así que las siguientes conclusiones, son el postre de esta nota.

1. Entrene a su personal para "detectar" cuando un comprador busca hacer una relación con el producto que usted vende. Al final del proceso, el precio no importa cuando sus vendedores transfieren la confianza necesaria al que busca al experto, a usted.

Sé que es muy difícil ver los resultados de una capacitación, especialmente porque toma tiempo y dinero, pero sepa que el nadie la da su dinero, si no le dió su tiempo antes, así que un poco de paciencia con esto.

2. Expliqueles a sus vendedores que las mayores comisiones vienen de aquellos compradores relacionales, que seguramente van a volver a su tienda para comprar más en mucho más tiempo que aquel que solamente llega por un artículo, su precio y jamás regresará a comprale a usted. Tiene más posibilidades de hacer más dinero de un mismo cliente que repite su visita que de muchos clientes que llegan sólo una vez.

3. Note que las ganancias más grandes vienen de un comprador relacional que no le importa pagar 40% más del precio, con tal de tener el producto en sus manos, exactamente el producto que busca, en el momento exacto que lo busca. Recuerde, que el comprador Relacional sólo teme acerca la compra incorrecta, y nucna a pagar de más por algo, recuerde que ya confía en usted y confía en el precio que usted le dá. Ya tienen una Relación.

4. La publicidad tiene poco o nada de efecto en la decisión de compra de un "Relacional". La decisión ya está tomada y únicamente una mala publicidad puede dañar la "imagen" que se tiene del producto por estos compradores.

En el caso de Items, ellos no hacen publicidad. Basan totalmente su comunicación en los compradores Relacionales, los que refieren, los que encuentran confianza en ellos, los que regresan por muchos años y los que saben que cuando su Mac está enferma, ellos la pueden "curar". La Relación que Items tiene con sus Clientes es más que suficiente para hacer la transferencia de CONFIANZA.

En el caso de Sonido Seguro, no pudieron entregar lo que su publicidad dice, tanto en inventario de artículos, como en el "lenguage del experto" que su publicidad afirma que son.

En El Duende a pesar que su publicidad no es en medios masivos y basados en sus clientes Relacionales, una "ambición" direccionada pudo costarles la relación de un cliente, uno a la vez, hasta ser muchos.

¿A quién le está dirigiendo su comunicación?
¿Está integrando los elementos necesarios para alcanzar a sus compradores de verdad?

5. Dentro del balance "Relacional"- "Transaccional", no base únicamente su labor de ventas a los compradores relacionales (o no sólo a los Transaccionales), Busque tener un balance de sus esfuerzos entre los compradores que operan en ambos modos. A pesar de las diferencias, busque encontrar el lugar exacto del "Sube y Baja" donde sus compradores prefieren comprarle a USTED.

Re-lea esta nota y busque nuevamente los puntos que se me pasaron en mi historia y del porqué mi relación con las tiendas que me venden mi música y mi tecnología pueden ser aplicadas a sus clientes en las distintas categorías de productos en la que usted se enfoca.

¿En quién esta enfocado usted?

1 comment:

Renatta Ruano said...

Pues como me llego una invitacion tuya al HI5 y te me hiciste sincero y buena onda te acepte!! y en eso vi que tenias un Blog y me puse a shutear....
Uno de los dichos a los que les tengo mucha fe es "todos los dias se aprende algo nuevo", y dejame decirte que con tu blog y en especial esta entrada aprendi muchisimo!! muy interesante y aplicable a mi vida, GRACIAS!!
Suerte en todo, PAZ!