Transaccional y Relacional

En el universo existen varios principios que se aplican a todo. El principio de dualidad existe en todas partes: Ying-Yang, Norte-Sur, Alpha-Omega, Día-Noche, Hombre-Mujer, Izquierdo-Derecho. En las compras también se aplica este principio con los términos: Transaccional-Relacional.

Al contrario de lo que dicen los libros de mercadeo, cuando definen los tipos de consumidores; yo creo que sólo hay un tipo de consumidor que opera en dos diferentes modos de compra: Transaccional para unas categorías y Relacional para otras.

Déjame explicar brevemente las diferencias:

El consumidor Transaccional:
1. Se preocupa únicamente por la compra del día, la transacción del momento entre su dinero y lo que está comprando.
2. Su único temor es pagar demasiado o más de lo esperado.
3. Disfruta del proceso de compra (hace muchas preguntas cada vez que lo hace en el momento de la transacción)
4. No buscan a un experto. Ellos mismos se consideran expertos en la categoría en la que están comprando.

Un consumidor en modo Transaccional busca ofertas, descuentos y promociones y compra del quién mejor las ofrece por sobre su competencia. Se basa en el precio, por encima de otros factores y no son fieles a ninguna marca o empresa. Son cambiantes en su preferencia de compra. (Recuerde que le interesa la compra del día y teme pagar demasiado por algo que puede encontrar más barato en otro lugar que seguramente lo buscará para comparar).

El consumidor Relacional:
1. Considera la primera compra como una serie de varias que va realizar durante muchos años por venir.
2. Su temor es hacer la decisión incorrecta.
3. Cuando investiga o averigua de lo que quiere comprar, considera el tiempo, esfuerzo, experiencia y referencias personales como parte del proceso de compra.
4. Busca a un experto.

A los consumidores Relacionales realmente no les importa el precio, les preocupa mucho mucho más de que le den "gato por liebre" o le hagan de "chivo los tamales"; busca comprar de la empresa o marca del que mejor se sienten ellos dejando su dinero y su tiempo.

Ejemplo personal: Cuando compré mi carro, lo hice en modo Relacional y seguramente lo seguiré haciendo toda mi vida en ésta categoría. Hace 3 años, luego de estar buscando por más de un mes en varias agencias, el automóvil que quería tener en ese momento, me dirigí a Continental Motores y le dije a Amanda: "Quiero un Volkswagen de 4 puertas, con suficiente espacio para meter mis instrumentos musicales, aire acondicionado, vidrios eléctricos, neblineras y con aros, no platos, que tenga buen radio y bolsas de aire. Ah si!.... y que sea negro”. Ella me pregunto: “¿Que instrumentos musicales va a meter en el baúl?”, asombrado le di lista y luego le dije cuánto podía gastar en el carro. Ella me sugirió comprar un Polo Hatchback. Luego de probar que en efecto, los estuches de mis teclados cupieran en el baúl, me decidí por el automóvil. Desdichadamente no había unidades en el color que quería. Me fui desilusionado.

Dos días después, Amanda me llamó: “Tengo su carro listo, si todavía le interesa”. “¿Es negro le pregunte?” ella contestó por el teléfono con un sonrisa: “Sí, su carro es negro”. Amanda había logrado conseguirlo en el color exacto que había requerido. ¿Porqué me recuerdo del nombre de la persona que me lo vendió? ¿Porqué Volkswagen? y más aún ¿Porqué color negro?. Yo tenía una asociación en mi cabeza, después de investigar, de mi experiencia con la marca y con mi auto-imagen del carro que quería manejar.

Por el contrario, voy al Supermercado y tengo que comprar huevos: realmente no importa el color, la marca o si las gallinas que los pusieron fueron alimentadas con granos solamente o con mezcla de vitaminas y nutrientes. Por lo general, elijó el cartón de huevos que esté más cerca de mi carreta o el que mejor se adapte al “alcance de mi bolsillo”. Esta decisión la hago en modo Transaccional, lo que me importa es tener algo que desayunar.

No todos compran en el mismo modo para todas las categorías de productos que consumo. En mi caso soy Relacional para vehículos y Transaccional para algunos víveres de primera necesidad. Un tipo de consumidor que elijge entre dos modos de compra.

Ahora unos cuántos ejemplos para meditar personalemente:
A. Cuando vas al cine. 1. ¿Preferís alguna sala específica? o ¿Vas a cualquier sala?. 2. ¿Escoges la película que querías ver o que viste anunciada en la prensa? o ¿Entras a cualquiera que van a proyectar en los siguientes 20 minutos que estarás en espera en taquilla o a la que todavía hay entradas? 3. ¿Compras las mismas golosinas de rutina? O ¿Realmente no importa si comes poporopos mientras ves tu película?

B. Cuando estás enfermo. ¿Vas con “tu” doctor?, le preguntas a alguien ¿Quién es “su” doctor? O ¿vas a la clínica que te quede en el camino? o ¿Buscas en las páginas amarillas?

Espero haberte dado un panorama personal del modo en que tú compras para las diferentes categorías de tu elección.

En el lado profesional, prefiero trabajar con clientes a los que puedo diseñar sus anuncios de radio y estrategias de mercadeo dirigidas a sus consumidores que prefieren comprar en modo Relacional; porque puedo darles un seguimiento al crecimiento en sus ventas y medir la percepeción de la preferencia a su marca, por sobre los consumidores en modo Transaccional, que no son fieles y que prefieren ofertas, inclusive de competidores. Por lo general, mis clientes y yo nos conocemos bastante bien y tenemos una relación de comunicación tan buena, que hasta sabemos de noticias familiares.

Solo se tiene el día o la noche (a pesar del atardecer), solo te puedes dirigir a la izquierda o a la derecha o al norte o sur, eres hombre o mujer, padre o madre, y piensas con tus sentimientos o justificas con tu intelecto un segundo a la vez ¿Recuerdas el principio de dualidad? No se pueden mezclar los polos, (a pesar que sí se pueden balancear de posición de lado a lado un tiempo a la vez).

Existe una guerra en el universo del consumidor y su forma de comprar. ¿Quieres venderles una sola vez? ¿O quieres que te compren para siempre?

Cualquier de las dos respuesta es correcta y efectiva, según su aplicación a tu negocio.
(No existe el Bien ni el Mal en este caso, como única y rara exclusión a la regla)