Pensamiento Divergente

Hace un par de semanas, estuve en el Festival De Antigua Guatemala, de la Publicidad. Es la tercera vez que se organiza este evento que culmina con la Premiación de los Jades.

Durante el foro de panelistas, del jurado calificador compuesto por 4 de las mentes más creativas de iberoamérica, una alumna de diseño gráfico de la UNIS (veo que son curiosas), les preguntó atrevidamente: "Luego que ya saben por el Brief, lo que su cliente espera, ¿Cuáles son los pasos que ustedes toman, para crear una campaña?"

La audiencia quedó en silencio por unos segundos, interrupiendo con una mezcla de risa y suspiros. Los 4 panelistas respondieron bien, abstractamente. Pero ninguno propuso un método porque la ¨Creatividad no es método, es de inspiración¨.

Hmmmm...

Me gusta pensar que la creatividad surge por inspiración, pero en el momento preciso de materializar una idea que nuestro hemisfério derecho tosió, el hemisferio izquierdo inhala un método, que conscientemente o inconscientemente, existe.

Una de los métodos más antiguos, es el pensamiento divergente.

Dios en el Genésis lo usó para la creación, Jhon y Paul lo usaron en sus canciones, Da Vinci, Luther King, Albert, Nicolás, Galielo y Patch Adams también lo usaron para crear.

Lo que la mayoría de las agencias de publicidad en el mundo hacen, es bajo concepto:
¨Generar tantas ideas u opciones como sea posible en respuesta a una pregunta abierta o a un reto¨. Ahora, lo que muy pocas agencias creativas hacen, es convenger, concluir, acentuar, cerrar el círculo.

El siguiente anuncio de Volkswagen, es una muestra de creatividad simple, producción óptima, un grado de divergencia enorme, pero un bajo nivel de convergencia. Entretiene, pero para un consumidor de este tipo de producto, pueda o no provocar la memorabilidad y por último completar el ciclo de persuasión. Este anuncio, ganó premios, pero no estoy seguro, si ganó clientes.




Ahora, el siguiente anuncio es un ejemplo funcional de pensamiento convergente. Una idea que no pertenece al producto, pero que si, de muchas maneras, convergen bajo un solo concepto y cierran al final apropiadamente para no solo la recordación del producto, sino su clara memorabilidad y consumo, este anuncio reportó aumento de ventas y posicionamiento de marca considerables.




Los pasos son sencillos:
1. Pensar en algo que inmediatamente haría ¨voltear cabezas¨
2. ¿Cómo concluirlo dentro del anuncio?, pensar en el final primero.
3. ¿Cómo empezar GRANDE con el ¨voltea cabezas¨?
4. ¿Qué dejar fuera?

Los buenos publicistas, saben que incluir. Los más efectivos, saben qué dejar fuera.

Así, que anímo, vaya y escriba un buen anuncio con ésta técnica.
W. Lopez


P.D.
Le recuerdo que pronto estaremos enviándo la información para nuestro Retiro de Publicidad. Tengo 2 invitados que seguramente harán voltear su cabeza.

Arrivederci. Ci ve diamo pronto.